INC

Sztuka wobec korporacyjnego przejmownia miejsc publicznej ekspresji

(w Polsce) + Neuropa

WERNISAŻ ODWOŁANY

wystawa zostanie udostepniona w późniejszym terminie

INC. to znak, który stawia się za nazwami biznesowych organizacji w USA, a którego odpowiednikiem w Anglii jest Ltd., jest skrótem od incorporated i oznacza przyporządkowanie jakiegoś działającego na rynku podmiotu do obowiązującego tam systemu prawnego, który nadaje mu osobowość prawną.

Incorporated, wzięty literalnie, oznacza tu jakby wcielenie czy włączenie czegoś, co jest źródłowe w stosunku do jego manifestacji w systemie jako osobowości prawnej, której symbolem czy skrótem jest każda CI (Corporate Identity). Skrótem korporacyjnej tożsamości jest znak towarowy (ang. Trade mark), czyli symbol umieszczany przez producenta lub sprzedawcę na towarze czy jego opakowaniu. Dane przedsiębiorstwo musi najpierw nabyć prawa wyłączności do używania danego znaku towarowego po zarejestrowaniu go w odpowiednim urzędzie, bowiem używanie cudzego znaku towarowego uznawane jest za przejaw nieuczciwej konkurencji i ścigane prawem. Ograniczenia te mogą stać w kolizji z celami sztuki, która jako mimesis czy memesis, a więc naśladowanie i zarazem aktywne kształtowanie pamięci, często sięga - zwłaszcza od czasów pop-artu - po znaki towarowe różnych firm, które niekiedy - w poczuciu ich właścicieli zagrożone w swym posiadaniu - sięgają przeciwko sztuce nawet po groźbę sankcji prawnych, co znamy również z najnowszej historii sztuki polskiej.

Firmy odwołują się więc do prawa przeciwko artyście jak przeciwko innej firmie czy korporacji, jakby zapominając, że sztuka od dłuższego już czasu przejawia programowy antynomizm czy anomię (grec. anomos - bezprawny), często sprytnie dla swych krytycznych celów nadużywając zaufania firm, które łatwowiernie, nie spodziewając się nadużyć, udzielają pozwolenia na wykorzystanie swych znaków towarowych czy produktów w kreacji dzieła sztuki, jak to miało miejsce w przypadku współpracy Zbigniewa Libery z firmą Lego. Grożąc procesem twórcy słynnego już Lego. Obóz koncentracyjny (1996), przedstawiciele Lego strzegli przed złymi skojarzeniami CI swej firmy – czyli symbol tego, co ucieleśnione i zidentyfikowane na rynku, a więc przyporządkowane do systemu prawnego jako jego podmiot, a co jest przez prawo szczególnie regulowane i chronione jako najbardziej rozpoznawany element długiego łańcucha wcieleń. Logo, czyli graficzny symbol przedsiębiorstwa, firmy, ale i wszelkie towarzyszące temu inne znaki identyfikacyjne, jak na przykład uniformy pracowników firmy, biurowe materiały i druki firmowe, reklamowe i podróżne opakowania i inne gadżety etc.,, w tym firmowe kolekcje dzieł sztuki kojarzone z firmą, stanowią istotny kapitał umożliwiający prowadzenie długofalowej i skutecznej strategii rynkowej. Od ochrony CI danej firmy zależy jej obecność na rynku, czyli racja bytu firmy, a więc los właścicieli, akcjonariuszy i ludzi w niej pracujących i skupiających się jako wierni wokół tego przedmiotu kultu, w czym uwiarygodniają się w oczach firmy i sami umacniają swe zaufanie do niej jako ostoi ich pomyślności, co dotyczy poniekąd i nas wszystkich jako potencjalnych konsumentów.

Dyskusja na temat Corporate Identity rozpoczęła się na Zachodzie na początku lat 70., po czym w latach 80. zamarła, by ożywić się w następnej dekadzie, jak widać na przykładzie przypadku Libery również i w sztuce polskiej, w wyniku czego dysponujemy dziś rozległą literaturą przedmiotu, przy czym w polskiej krytyce i historii sztuki temat ten nie został jeszcze podjęty i należycie opracowany. Ten przyrost zainteresowań jest poniekąd, ale raczej luźno, związany ze zmieniającą się koniunkturą w gospodarce światowej, bowiem dziś wiemy, że niezależnie od wahań koniunktury problem CI jako wartości dodanej i wzmagającej identyfikację konsumenta z produktem musi budzić szczególną refleksję, troskę i nadzieję w czasach, gdy to, co ludzkie – duchowe czy symboliczne - ledwie że prześwieca w tym łączeniu się koncernów i holdingów zatracających swój narodowy czy lokalny charakter. W jaki sposób uwzględnienie w produkcji i w marketingu procesów - w tym artystycznych - kształtujących CI może wpływać lub osłabiać kondycję firmy, pokazuje prosty pomysł nadania CI tak trywialnemu produktowi, jak worki na śmiecie, które wcześniej nie były opatrywane znakiem towarowym firm produkujących je w Polsce. Dodanie znaku przez pewnego producenta wzmogło zainteresowanie właśnie jego workiem, który przecież w zasadniczym kształcie i funkcji w niczym się nie różnił od worków innych producentów. CI, czyli znak towarowy, pozwala w ogóle na identyfikację z produktem, dzięki czemu osłabia się jego maszynowy czy machinalny charakter. Tu możliwości są bogate, co znamy ze swego doświadczenia jako konsumenci. Tak więc pozostaje dziś już raczej retorycznym pytanie - czy podjęcie lub rezygnacja z aktywnego kształtowania procesów kształtowania CI nie ogranicza perspektyw rozwoju danej firmy?

Okazuje się, że producenci czy handel i obsługująca je bankowość nie są zupełnie immunizowane na wymiar artystycznej kreacji czy prowokacji i muszą je uwzględniać w swych strategiach rynkowych, jeśli nie jako dobrą transakcję, to przynajmniej dotyczącą ich trans-akcję, a więc wkalkulowywać w swą strategię możliwość ewentualnego przekroczenia właściwej danej firmie korporacyjnej mentalności. Wobec tego aktu przekroczenia firma jakoś musi się zachować, gdyż nawet brak zachowania wpływa na jej obraz w oczach tzw. opinii publicznej. Źle jest, jeśli ta reakcja jest bezmyślna i dla firmy kompromitująca, czego przykładem była cenzorska i sięgająca po szantaż procesu karnego reakcja poznańskiej filii Volkswagena na instalację Arbeitsdisziplin (2002) Rafała Jakubowicza. Korporacje, koncerny i holdingi musza zrozumieć, że biorą udział w grze rynkowej, która jest szczególnym przypadki ej większej gry. Sztuka czy korporacyjność sztuki, która dysponuje symbolicznym kapitałem, sprzyjającym lub niekiedy groźnym dla kapitału firmy, jak to od lat wykazuje zwłaszcza amerykański artysta pochodzenia niemieckiego Hans Haacke, jest obecnie poważnym partnerem dla kapitału w sensie potocznym. Czyż dzieło Libery nie było tym czymś najlepszym, co mogło przydarzyć się firmie Lego, której CI wyniesiono do wysokiego obiegu sztuki i najwyższego lotu refleksji humanistycznej? Wzmagający się sponsoring sztuki również w naszym kraju, gdzie od kilkunastu lat budowane są mechanizmy rynkowe, skłania do podjęcia tematu Inc.(orporated) w możliwie najszerszej perspektywie, szczególnie uwzględniającej rolę sztuki w procesach kształtowania CI.

Kazimierz Piotrowski (kurator wystawy)